在這里，我先通過一個故事來說明我對品牌建設的整體認知。很多人都知道有這么一個故事，講的是寺廟藏在畫意中。有一年，宋朝的皇家畫院為了挑選優秀的畫家，下了一道命令：在全國實行統一招考。考試的題目是一詩句，考題叫作“深山藏古寺”。要求參加考試的人，根據這句詩的意思，畫一幅表現深山當中有一座古寺廟的畫。這個題目看上去容易，但要畫得好卻需要花點功夫。

　　參加考試的人，一個個動足了腦筋。結果是：有的在山腰里畫了一座古寺廟，有的在深幽的山林當中畫了一座古色古香的寺廟，還有的在山林里頭，畫了一座只露出半拉子紅墻的古寺廟，……畫來畫去，反正都少不了兩樣東西：一是山，二是廟。所以看起來大同小異，沒有多少味道。

　　這一天，宋徽宗親自來判這些考試卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一個模樣兒：山和廟。他把這些畫都扔在一邊，全沒有看中。最后，宋徽宗看到了這樣一幅畫：畫面上畫的雖然也是深幽的山林，可是沒有畫寺廟，而是畫了數級石階和一條小溪，溪邊有一個挑水的和尚。此幅畫，雖不見近山濃涂，遠峰淡抹，更沒有蕭森寺院，雄渾古剎，但那數級石階，就是深山的縮影，那個挑水的和尚，就是古寺的象征。畫面恰到好處，“藏”字躍然紙上。宋徽宗一看，高興得拍著桌子說：“妙!妙!真是太妙了，真是‘魁選’之作呀!”魁選，就是第一名的意思。這幅畫用一個和尚挑水，來表現“深山”之中“藏”著“古寺”，而不是直接地把古寺廟畫出來，但是叫人看了，又能夠知道這深山里頭有古寺，真是古寺藏在畫意中了!這幅畫，當然取為第一名。過了不久，畫這幅畫的作者，就被皇家畫院錄取了。

　　相信各位明白其中的道理了吧。一個“藏”字其實已經提出了古寺要求所表述的觀點，但為什么很多人卻仍然去做看得見的表面文章呢?而“一個挑水和尚”卻成功了!其原因是很多人并不明白“一個挑水和尚”是可以完完全全將古寺的存在表現得淋漓盡致的。品牌的建設也是如此，表面和流于形勢的東西太多了，所以，成功的品牌才不多。

　　譚小芳傾注十年功力對品牌的研究后認為，進行品牌的建設可以簡單，但卻需要境界，什么樣的境界呢?很簡單，就是必須有“深山藏古寺”畫作中“一個挑水和尚”的境界。本人對品牌小有研究，結合幾年來的工作經驗，總結出一套品牌建設的四要素：定位、命名、故事、形象，期望能夠拋磚引玉。

　　1.定位

　　凡事預則立，不預則廢。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提；品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。

　　2.命名

　　從發展的角度看，對于一個品牌來說，最重要的就是品牌命名，說到這就不由得想起孔子的經典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的品牌名稱，能贏得目標消費群對品牌的關注、記憶和認同，它是企業最重要的無形資產。

　　3.故事

　　品牌的產生以及過程就是品牌故事。

　　翻開品牌的歷史，都會發現擁有自己的品牌故事，它對于公司的營銷起著正面積極的作用，對目標消費者造成一定的思維影響，并使其更容易認可品牌的價值觀和文化觀，一旦產生共鳴，便會對品牌產生信任感，并且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個原則：真實性、趣味性、獨特性。

　　4.形象

　　品牌形象有廣義和狹義之分，廣義的品牌形象是品牌在消費者心目中的總體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統——LOGO、標準字、標準色、標準組合及VI應用物品等；VI系統是品牌建設之必要條件，倘若企業沒有導入規范的VI系統，企業的品牌建設則將很難實現

　　說了那么多，有的企業家會問，譚老師，品牌到底是什么?無論是國外或國內的“大家”都已經提出了很多很多的不同看法，也給品牌下過了許許多多的定義。我認為許多的“專家、學者”把“簡單的問題復雜化”了。我得出的定義是：品牌就是承諾!力行承諾是品牌建設的最高境界!
沃爾瑪對顧客的承諾是“天天平價”，它向顧客提供質優價廉的商品;他做到了，他成功了!

　　中國移動(China Mobile)則向其所有的顧客提供無處不在的無線溝通服務。他做到了，他成功了[pagebreak]!

　　麥當勞向消費者承諾的是便捷、潔凈的快餐食品服務，為此，他們制定并嚴格執行苛刻的經營標準!他做到了，他成功了!

　　筆者遇到過一個旅行社老總，口口聲聲要做大品牌，大量的資金用在廣告上，知名度在當地可謂家喻戶曉，可一旦團隊質量出現問題要求解決時，該社從上到下總是百般推脫。這樣的企業，你還指望他創造品牌嗎?比如說，目前的手機牌子很多，款式很新，而譚老師的一個朋友一直只用諾基亞，我問他原因，答道：質量好。朋友選定品牌的前提只有一個：它是卓越的、有品質的。

　　當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時，“意外”地發現了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質，選雀巢”;突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優質產品”，不知是否意外?

　　只要是品牌，就會有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質與情感，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現，中國人有“一諾千金”的俗語，但是俗話說“說著容易做著難”，眼下很多著名的跨國公司就陷入了這樣的尷尬境地。

　　品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現，企業的承諾與消費者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶滿意是不存在的。企業追求的是利潤，即使是一些社會公益活動也往往不能脫離其長遠利益的考慮，微軟公司贊助中國的青少年發展計劃，目的是為了從青年時期就培養對微軟的忠誠;消費者希望企業都能百分之百地兌現他的承諾，但如果企業這么做，成本肯定會大幅增加。

　　所以即使是非常優秀的企業，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現。企業如何進行承諾?譚小芳認為：承諾要量力而行;要細致，能夠兌現。

　　最后，譚老師提醒：我們企業家需要記住的是——進行品牌建設時，如果無法實現品牌背后的承諾，無論如何都是沒有意義的。